電商年貨節點燃新春消費熱潮

春節臨近，消費者置辦年貨的(de)熱情高漲。近日，阿裏巴巴集團旗下淘寶天貓集團（以(yǐ)下簡稱“淘寶天貓”）、京東集團股份有限公司（以(yǐ)下簡稱“京東”）、抖音集團電商業務（以(yǐ)下簡稱“抖音電商”）、快手科技電商業務（以(yǐ)下簡稱“快手電商”）、美團等平台的(de)年貨節大(dà)促策略全面上(shàng)線，消費市場洋溢着濃郁的(de)“年味兒”。

從年貨節玩法來(lái)看，電商平台聚焦優惠與體驗，抛出(chū)大(dà)額紅包、官方立減、“百億補貼”等優惠，激發消費者購物熱情。同時(shí)打造多樣化創意内容，提升用戶參與感。部分平台上(shàng)線“送禮”功能，借社交互動增強用戶黏性、挖掘潛在(zài)消費。此外，在(zài)“兩新”政策推動下，平台承接優惠設立“國(guó)補”專區，覆蓋家電、數碼等品類。各方角逐中，年貨節消費熱潮被點燃。

“春節是(shì)最爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)的(de)傳統節日，在(zài)春節前進行的(de)年貨采買屬于(yú)全民參與的(de)消費盛事，用戶規模将比任何時(shí)候都要(yào / yāo)大(dà)得多，促銷力度也(yě)會比平時(shí)更大(dà)。”網經社電子(zǐ)商務研究中心特約研究員、北京百聯咨詢有限公司創始人(rén)莊帥對《證券日報》記者表示，年貨節擁有着強大(dà)且持久的(de)生命力。讓消費者、商家以(yǐ)及各相關方都滿意，是(shì)對電商平台綜合經營能力的(de)重大(dà)考驗。

年貨節玩出(chū)“新花樣”

在(zài)年貨節期間，淘寶提供多種方式讓消費者領取無門檻紅包，包括每日簽到(dào)、參與互動遊戲等，部分商品享受官方立減優惠，具體折扣力度因品類而(ér)定。天貓年貨節在(zài)官方立減85折、跨店滿200元減30元的(de)基礎上(shàng)，還推出(chū)了(le／liǎo)可疊加的(de)消費券以(yǐ)及官方補貼品類券。

京東年貨節推出(chū)“每天都能領60元額外補貼”活動，購買家電家居、3C數碼類商品還可享受國(guó)家補貼，除此之(zhī)外還推出(chū)買一(yī / yì ／yí)贈一(yī / yì ／yí)、買正裝送正裝等相關促銷活動。京東聯合超百大(dà)品牌、名人(rén)發起全國(guó)最大(dà)規模的(de)“我給老家送年貨”活動。

抖音電商、快手電商等直播電商則根據自身特點，突出(chū)差異化。抖音電商年貨節除了(le／liǎo)“官方立減”“一(yī / yì ／yí)件直降”等活動外，還在(zài)直播間新增家鄉年貨特色等内容。快手電商年貨節加碼大(dà)促專屬流量激勵，結合内容場域及泛貨架場域不(bù)同經營特點，根據商家和(hé / huò)達人(rén)層級制定激勵政策。快手電商相關負責人(rén)對《證券日報》記者表示，2025快手年貨節将設置更有年味的(de)營銷玩法，引入和(hé / huò)打造更多地(dì / de)道(dào)爆款年貨，提升用戶購買體驗。

當前，消費者“随時(shí)下單不(bù)囤貨，外賣一(yī / yì ／yí)站式備齊”的(de)年貨置辦趨勢突出(chū)，本地(dì / de)商家有通過即時(shí)零售把握春節生意機遇的(de)切實需求，生鮮電商也(yě)成爲(wéi / wèi)消費者采購年貨的(de)重要(yào / yāo)渠道(dào)，美團、上(shàng)海盒馬網絡科技有限公司、上(shàng)海壹佰米網絡科技有限公司旗下叮咚買菜等平台紛紛加入年貨節促銷行列。

美團相關負責人(rén)對《證券日報》記者表示：“美團聯合全國(guó)各地(dì / de)商超、便利店等本地(dì / de)零售商家舉行年貨節活動，給出(chū)‘滿109元減50元’的(de)年貨消費補貼，讓消費者用于(yú)購買零食飲料、家居日用百貨等各類熱門年貨。”

叮咚買菜相關負責人(rén)對《證券日報》記者表示，今年平台特别推出(chū)“年貨大(dà)街”入口，涵蓋數十個(gè)品類，目前年貨消費已經進入爆發期，平台預計今年春節前後的(de)整體銷量同比增長20%左右。

2024年12月18日，微信小店開啓“送禮物”功能的(de)灰度測試，用戶選定禮物後可直接選擇微信好友發送，實現從選購到(dào)送禮的(de)閉環。年貨節期間，淘寶也(yě)面向用戶上(shàng)線“送禮”新功能，支持該功能的(de)商品頁面底部新增“送禮”選項。天貓年貨節期間，若送禮商品爲(wéi / wèi)參與年貨節滿減活動的(de)商品，單件即可享受85折直降優惠。

淘寶天貓方面向《證券日報》記者表示，可用于(yú)“送禮”的(de)商品基本覆蓋完整的(de)淘寶商品池。淘寶持續建設的(de)支付、物流、售前售後等電商基礎能力體系，以(yǐ)及全面保障的(de)售前、售後服務體驗，可以(yǐ)滿足用戶多元化的(de)選禮物、送禮物需求。

中國(guó)數實融合50人(rén)論壇智庫專家洪勇對《證券日報》記者表示，平台接連推出(chū)“送禮物”功能，反映出(chū)電商行業在(zài)社交互動和(hé / huò)用戶黏性上(shàng)的(de)競争激烈。這(zhè)一(yī / yì ／yí)功能不(bù)僅能夠增強用戶的(de)參與感和(hé / huò)歸屬感，還能通過社交分享，吸引更多流量，挖掘潛在(zài)客戶。

“貨架電商以(yǐ)及直播電商都在(zài)努力通過各類新玩法滿足消費者的(de)需求。年貨節以(yǐ)電商方式滲透到(dào)生活中，說(shuō)明電商依舊擁有發掘市場的(de)潛力。在(zài)力推年貨節的(de)同時(shí)，也(yě)讓人(rén)們享受到(dào)網購的(de)年味。”網經社電子(zǐ)商務研究中心主任曹磊對《證券日報》記者表示。

補貼政策加速落地(dì / de)

1月3日，國(guó)家發展改革委有關負責人(rén)在(zài)“中國(guó)經濟高質量發展成效”系列新聞發布會上(shàng)介紹，2025年，将加力擴圍實施“兩新”政策，把手機、平闆電腦、智能手表手環等消費品納入支持品類。

在(zài)政策的(de)有力推動下，消費換新需求有望被進一(yī / yì ／yí)步激發，電商平台以(yǐ)多項舉措承接政策優惠，推出(chū)“國(guó)補”活動專區，爲(wéi / wèi)年貨市場注入新的(de)活力。

京東方面表示，将通過加大(dà)備貨、品類擴容、新品上(shàng)新、組合優惠等形式，做好“兩新”政策的(de)承接工作。京東已率先承接國(guó)家補貼發放工作，各地(dì / de)活動陸續上(shàng)線中，其中湖北、江蘇、湖南等地(dì / de)的(de)國(guó)補活動已在(zài)1月1日上(shàng)線。此外，各地(dì / de)京東MALL、京東電器城市旗艦店等線下渠道(dào)也(yě)将同步開啓國(guó)家補貼活動。

淘寶天貓同樣上(shàng)線相關活動專區，八大(dà)家電品類至高補貼2000元，疊加年貨節補貼後低至六折。據悉，淘寶天貓率先承接手機、平闆等數碼産品國(guó)家補貼優惠的(de)落地(dì / de)準備工作。

抖音電商陸續上(shàng)線了(le／liǎo)江蘇、福建、吉林、四川、山東等“國(guó)補”專區。同時(shí)，爲(wéi / wèi)響應号召促進消費、提升用戶體驗，抖音電商還将進一(yī / yì ／yí)步擴大(dà)國(guó)家補貼範圍，逐步覆蓋手機、平闆、家居家裝、廚衛等商品。

“從實際效果看，政策與市場的(de)協同模式成效顯著。一(yī / yì ／yí)方面，以(yǐ)舊換新政策激發消費者換新熱情，推動家電、數碼産品等市場發展；另一(yī / yì ／yí)方面，電商平台通過提供便捷的(de)回收服務、豐富的(de)商品選擇以(yǐ)及優厚的(de)補貼政策，進一(yī / yì ／yí)步降低消費者換新門檻。這(zhè)種雙赢局面，不(bù)僅促進消費升級，還拉動了(le／liǎo)内需增長，爲(wéi / wèi)經濟高質量發展提供有力支撐。”中國(guó)信息協會常務理事朱克力在(zài)接受《證券日報》記者采訪時(shí)表示。

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