洞察“雙11”電商平台新風向：重塑用戶體驗 平台攜手共赢

2024年“雙11”電商大(dà)促是(shì)史上(shàng)“開始最早”“戰線最長”的(de)。星圖數據監測顯示，各平台大(dà)促起始日期至11月11日23：59，綜合電商平台、直播電商平台累計銷售額爲(wéi / wèi)14418億元，同比增長26.6％。

從淘天、京東、抖音、快手等主流電商平台釋放的(de)信号來(lái)看，從最初的(de)流量争奪戰，到(dào)如今注重商家減負、用戶體驗與營商環境的(de)再平衡，平台正逐漸走出(chū)價格戰的(de)泥潭，探索以(yǐ)品質、服務爲(wéi / wèi)核心的(de)新發展模式。

這(zhè)一(yī / yì ／yí)轉變，不(bù)僅是(shì)對消費者日益理性消費态度的(de)回應，更是(shì)電商行業在(zài)經曆了(le／liǎo)多年高速增長後，面對市場存量競争、新興平台崛起等挑戰時(shí)的(de)主動求變與自我革新。

多方助力“減負”

今年“雙11”，各電商平台注重用戶體驗和(hé / huò)營商環境的(de)再平衡，成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)主基調。

在(zài)跨店滿減、單品折扣和(hé / huò)平台消費券等促銷手段之(zhī)外，天貓投入了(le／liǎo)300億元消費券及紅包，緻力打造補貼力度最大(dà)、紅包最多的(de)購物節。但與以(yǐ)往強調全網最低價不(bù)同，天貓今年更注重理性低價策略，力求在(zài)保障消費者利益的(de)同時(shí)，也(yě)維護商家的(de)合理利潤，實現生态共赢。爲(wéi / wèi)此，天貓不(bù)僅發放大(dà)額優惠券和(hé / huò)補貼，還通過大(dà)促免傭、店播免傭等措施，切實減輕商家負擔。

京東繼續秉持“低價”理念，推出(chū)跨店滿300元減50元及平台滿200元減20元的(de)雙重優惠，同時(shí)加大(dà)對小微商家的(de)扶持力度。此外，京東還通過一(yī / yì ／yí)系列補貼政策，吸引更多消費者，提升平台活躍度。

抖音電商通過官方立減、一(yī / yì ／yí)件直降等玩法扶持優價好物，同時(shí)升級流量機制鼓勵優質内容創作，并在(zài)運費險上(shàng)實施降本措施。快手電商則憑借200億元流量補貼、20億元用戶紅包、10億元商品補貼以(yǐ)及“大(dà)牌大(dà)補”立減優惠、流量補貼、驚喜滿減券等多種玩法，持續打造爆款商品。

值得注意的(de)是(shì)，政府“以(yǐ)舊換新”補貼的(de)首次加入爲(wéi / wèi)“雙11”增添了(le／liǎo)新的(de)動力，全面激活家電、家居、家裝消費。星圖數據顯示，“雙11”期間，綜合電商平台中家用電器的(de)銷售額最高，爲(wéi / wèi)1930億元，同比增長26.5％。截至11月11日零時(shí)，139個(gè)家電家居品牌在(zài)天貓成交額已超過億元，衆多國(guó)貨品牌利用天貓的(de)活動機制有效承接補貼，全面激活相關品類消費。京東3C數碼、家電等品類銷售額也(yě)創新高，全國(guó)超過90％的(de)縣域農村地(dì / de)區均有消費者進行“以(yǐ)舊換新”。

網經社電子(zǐ)商務研究中心主任曹磊對記者表示，電商平台在(zài)“雙11”期間推出(chū)各項扶持政策，有利于(yú)降低商家經營成本，吸引中小商家入駐，進而(ér)優化平台生态。對商家而(ér)言，經營負擔被減輕，提高服務效率，增加更多曝光機會；對平台而(ér)言，能夠優化商家生态，增加商家的(de)種類，爲(wéi / wèi)消費者提供更多選擇，從而(ér)間接提升消費者體驗。

品質直播占主流

今年“雙11”，品牌聲量顯著增強，品質直播成爲(wéi / wèi)銷售增長的(de)重要(yào / yāo)驅動力。

品牌力作爲(wéi / wèi)消費者對品牌認知、評價、情感度和(hé / huò)忠誠度的(de)綜合體現，仍是(shì)品牌發展的(de)核心競争力。盡管“折扣”一(yī / yì ／yí)直是(shì)消費者的(de)剛需，白牌平替也(yě)曾一(yī / yì ／yí)度成爲(wéi / wèi)熱門話題，但消費者對品質與安全的(de)追求從未降低，反而(ér)更加堅定。

淘寶天貓方面對記者表示：“随着一(yī / yì ／yí)系列增量政策落地(dì / de)，平台消費熱情持續回暖。作爲(wéi / wèi)消費市場重要(yào / yāo)助推器，平台将攜手品牌商家，創造更多品質增量，爲(wéi / wèi)提振消費信心、增強消費活力發揮應有作用。”

直播電商的(de)表現也(yě)備受矚目。盡管部分依賴流量的(de)網紅直播間遭遇信譽危機，但專注于(yú)專業與品質的(de)直播間卻迎來(lái)了(le／liǎo)顯著發展。7月份正式生效的(de)《中華人(rén)民共和(hé / huò)國(guó)消費者權益保護法實施條例》明确規範了(le／liǎo)直播帶貨中的(de)消費亂象。得益于(yú)國(guó)家政策的(de)出(chū)台、平台的(de)自我叠代以(yǐ)及主播專業素質的(de)提升，直播電商邁向精細化、規範化發展的(de)新時(shí)代。

因此，“雙11”期間，專業主播的(de)勢頭更加強勁，頭部陣營成交破億元速度普遍超去年，品牌貨盤更受消費者追捧。數據顯示，截至11月11日24時(shí)，淘寶直播成交破億元直播間達119個(gè)，創曆史新高，其中有49個(gè)破億元直播間，同比增速超100％。

“今年‘雙11’是(shì)直播電商的(de)分水嶺。消費者逐漸回歸理性，進一(yī / yì ／yí)步向重視商品質量、供應鏈管理和(hé / huò)售後服務的(de)品質直播電商靠攏。”海豚社創始人(rén)、電商分析人(rén)士李成東對記者表示。

同時(shí)，AI技術的(de)賦能爲(wéi / wèi)商家直播模式的(de)推廣提供了(le／liǎo)更多可能。“雙11”期間，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍，超17000個(gè)品牌成交額同比增長超5倍。京東直播訂單量同比增長245％。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人(rén)莊帥對記者表示，商家是(shì)真正直接面對消費者和(hé / huò)服務消費者的(de)重要(yào / yāo)角色，優質商家讓消費者感受到(dào)優質商品和(hé / huò)服務的(de)上(shàng)限，不(bù)僅滿足越來(lái)越多樣的(de)消費需要(yào / yāo)，也(yě)反向拉升了(le／liǎo)平台的(de)下限，行業因此不(bù)斷進步。

可見，電商行業正在(zài)經曆價值回歸，消費者對于(yú)專業主播、品牌貨盤和(hé / huò)平台保障的(de)協同模式越來(lái)越認可，成熟品牌的(de)競争優勢與防護壁壘更加穩固。從價格競争到(dào)價值競争的(de)轉變，不(bù)僅體現在(zài)消費者對品質的(de)追求上(shàng)，也(yě)反映在(zài)直播電商領域的(de)專業化、規範化發展進程中。

平台協力促消費

今年“雙11”，電商平台間壁壘的(de)首次打破成爲(wéi / wèi)最大(dà)亮點，電商行業正式步入互聯互通的(de)新階段。9月27日，淘寶全量接入微信支付，消費者在(zài)微信App可直接購買淘寶商品；10月16日，京東物流全面接入淘寶天貓，商家可選京東物流作爲(wéi / wèi)服務商。同時(shí)，菜鳥也(yě)将接入京東第三方平台，爲(wéi / wèi)入駐商家提供服務。

阿裏巴巴集團副總裁吳嘉曾表示，支付的(de)打通是(shì)雙方合作的(de)第一(yī / yì ／yí)步，未來(lái)将在(zài)流量等方面繼續深化合作。他(tā)強調，今年淘天集團的(de)重要(yào / yāo)優化方向是(shì)回歸用戶，以(yǐ)用戶爲(wéi / wèi)核心優化App體驗。微信支付的(de)接入，正是(shì)這(zhè)一(yī / yì ／yí)優化方向的(de)具體體現。

“支付”與“物流”作爲(wéi / wèi)電商最重要(yào / yāo)的(de)基礎設施，過去一(yī / yì ／yí)直是(shì)各大(dà)平台構建自身壁壘的(de)關鍵。然而(ér)，随着市場進入存量競争時(shí)期，新興平台的(de)崛起迫使傳統巨頭重新審視商業模式。生态的(de)開放成爲(wéi / wèi)必然趨勢，平台間從競争走向競合，更加關注焦點在(zài)産品質量、價格優勢和(hé / huò)服務體驗等核心要(yào / yāo)素，共同爲(wéi / wèi)消費者提供更豐富、優質的(de)購物選擇。

“大(dà)廠之(zhī)間已經處于(yú)存量市場的(de)競争階段，都各自有着新增長和(hé / huò)提升盈利能力的(de)需求，不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)味地(dì / de)競争，而(ér)是(shì)借助對方的(de)優勢和(hé / huò)力量互補發展。”有電商行業分析師如此表示。（記者 謝岚 梁傲男）（編輯 陳久立）

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